Sosyal medyanın hızlı yayılma gücünü hep konuşuyoruz. Markalar müşterilerine ulaşmak için yaptıkları reklam yatırımları sonucunda belki de bu kadar hızlı ve yayılımcı bir etki göremiyor. Çektiğiniz bir video bir anda sosyal medyada yayılıp tüm dünyaya yayılıyor. Siz bile oluşan kartopu etkisine şaşırıyorsunuz. Bir bakmışsınız sosyal medya gündemine oturmuşsunuz ve herkes sizi konuşuyor. Tabi bu etki her markayı her kişiyi mutlu ediyor. Fakat yaptığınız kampanyanın hedefe ulaşıp ulaşmadığı çok önemli. Unutmayalım ki sosyal medya tüketici paylaşımına açık bir mecra olsa da yönetilmesi gereken bir iletişim ortamı. Her mecrada olduğu gibi burada da amaca hizmet edilmesi gerekiyor. Aksi takdirde oluşturduğunuz ritüel bir anda amacından sapar ve hedeflediğiniz sonuçları alamazsınız. Hatta o kadar sapma olur ki markanıza fayda sağlayayım derken zarar bile verebilirsiniz.

Son günlerde sosyal medyada sıkça karşılaştığımız herkesin başından aşağıya bir kova buzlu boşalttığı yardım kampanyası bunun en iyi örneklerinden. ALS hastalığına dikkat çekmek ve hastalar için bağış toplama amaçlı başlatılan Ice Bucket Challenge kampanyası bir anda dünyaya yayıldı. Sanattan spora birçok ünlü isim kampanyaya bir şekilde katıldı. Hatta bırakın insanları yakında gösterime girecek olan Evliya Çelebi animasyon karakteri bile TenTen, Oburiks ve THY’nin reklam karakteri Wingo’ya meydan okudu. Yani kampanya artık sanal karakterler arasında bile fenomen olmuş durumda. Yakında süper kahramanlar Superman ve Batman de birbirlerine meydan okumaya başlarsa şaşırmamak gerekir.

Yardım yapma amaçlı olan kampanyanın ritüeli başınızdan aşağıya bir kova buzlu su boşaltmak ve birisine meydan okuyarak o kişiyi de bu kampanyaya dâhil etmek. Aslına bakarsanız zamanın paylaşımcı kültürüne çok uyan, eğlenceli ve farkındalığı sağlayabilen bir düşünce. Fakat kampanyanın amacına ulaşıp ulaşmadığına baktığımızda işin eğlence kısmı amacın önüne geçmiş durumda. Özellikle bizim ülkemizde bunun da suyunu çıkarttık diyebiliriz. Çünkü kampanyayı yöneten kimse yok ve sınırlar çizilmedi. Açıkçası bu kampanyanın ayakları yere basan bir iletişim yönetimine ihtiyacı olduğu kesin. Şimdiye kadar toplanan bağışlar kampanyanın yayılma etkisinin yanında çok komik rakamlar olduğu görülüyor. Eğlenen çok ama para veren yok. Kampanya amacından çıkalı çok olmuş. Aslında bu amacından sapmalara karşı da birçok video görebiliyoruz sosyal medyada. Kampanyanın profesyonel bir yürütücüsü olmadığından aslında sınırları da insanlar kendileri çizmeye başlıyor. Bunun amacı baştan aşağıya ıslanmak değil bağış yapmak diye haykırıyor. Fakat ne kadar etkili olabiliyor düşünmek gerek. Çok iyi niyetle başlayan ve faydalı olabilecek bir kampanyanın iletişim yönetimi eksikliğinden nasıl bir boyuta ulaştığını görmüş ve yaşamış olduk. Bakalım ALS hastalığı ile savaşan derneklerden, oluşumlardan biri çıkıp kampanyayı toparlaması için profesyonel bir ajansa teslim etmeyi akıl edecek mi, yoksa kampanyanın eğlenceli kısmı üç beş gün daha gündemi meşgul edip amacına ulaşmadan insanlar sıkıldığında ortadan kalkacak mı?