Reklam denilince herkesin aklına ilk satış geliyor. Firmalar reklam verince müşterilerinin kapıya yığılacağını düşünüyor. Bunu yapan reklam var mı? Evet var. İndirim reklamı yaparsanız müşteriler kapınıza yığılır. Reklamın tek görevi satış yapmak değildir nihai amacı satıştır. Bunu da yaparken birçok zaman dolaylı olarak yapar, uzun vadeli yatırımlar sonucunda yapar. Artık pazarlamanın değişmesiyle reklam da değişti. Artık iyi ürün üretmek ve ürün satmak değil imaj üretmek ve imaj satabilmek önemli. Eğer müşterinizin sahipleneceği bir imaj üretemiyor, bu imajı tüketici gruplarına benimsetemiyor, ürünü bu imaj üzerine kurgulayamıyorsanız günü kurtarmaya bakacaksınız. Marka olalım, pazarda uzun vadeli yer edelim diyorsanız imaj üretmeye odaklanın. İnsanlar artık bir çikolatayı içerisinde fıstık olduğu için almıyor, Canga’nın da reklamlarında dediği gibi “dağınık sevenler” alıyor. Yaşamlarında dağınık olanlar ama o dağınıklık içerisinde mutlu olanların çikolatası diyor. İçeriğindeki fıstık oranlarından, çikolatanın akışkanlığından bahsetmiyor. Hepimiz ürün değil imaj tüketiyoruz. Kendi hayat tarzımıza, yaşam felsefemize uygun ürünler tüketiyoruz. İhtiyaçlar somuttan soyuta geçti. Kullandıklarımızla kendimizi ifade ediyoruz. Apple kullanıyoruz çünkü seçkin algılanmak istiyoruz, sade bir yaşam tarzımız olduğunu vurgulamak istiyoruz. Harley Davidson kullanıyoruz çünkü aykırı ve düzene karşı kimliğimizi dışa gösteriyoruz. Kısaca hangi ürünü tükettiğimiz değil hangi imajı tükettiğimiz önemli. Markaların görevi ise uygun imajı üretmek, bu imajı satacak uygun ürünü tasarlamak ve belirlediği imajı tüketicilere benimsetmek. Bu imajı benimsetmek ise reklam ve diğer iletişim kanallarının görevi. Artık reklam kampanyaları ürün değil imaj tanıtmaya başladı. Markaları imajlara adapte etmeye başladı. Son günlerde çok konuşulan iki reklam bunun güzel bir örneği. “Bir bankadan daha fazlası” sloganıyla bankacılık sektörünün ağır topu Ziraat Bankası’nın son reklam filmi, kendinden beklenenin fazlasını yapan ve hedefleyenlerin bankasıyım diyor. Bakın reklamda bir ürün ya da hizmet satmıyor. Kredi satmıyor. Kredinin faizlerini beklenenden fazla düşürdük demiyor. Türkiye’de çalışarak üstün başarı kazanmış ve beklenenin ötesine geçmiş kişileri ürettiği imaja adapte ediyor. Bir diğer reklam ise Allianz Sigorta reklamı. Kabul edelim sigorta satmak ve sigorta reklamı yapmak en zor çabalardan birisi. Özellikle bizim gibi kaderci ve “bana bir şey olmaz” mantığında ülkeler için daha da zor. Marka gündelik yaşam içerisinde doğal hikâyeler bulmuş ve sevdiklerimizin aslında ne kadar önemli olduğunu göstermiş. Reklam “Sen sadece sevdiğini söyle, Allianz Seninle” diyor. Ürünün genetiğine uygun sevgi teması üzerine kurulmuş bir reklamla tüketici duygularına etki edilmeye çalışılmış. Kısaca her iki reklam da ürün değil imajı bize satmaya çalışıyor. Artık ürün fonksiyonlarını, ürün içinde kullanılan ve tüketicinin hiç anlamayacağı bileşenleri reklamda kullanmamayı öğrenmemiz gerekiyor. Tüketiciye imaj teklifleri yapma zamanı geldi de geçiyor bile.