Her toplumun geçmişten günümüze taşıdığı bazı kültürel davranışları vardır. Nasıl ki kişilerin ailesinden, çevresinden ve kendi deneyimlerinden yola çıkarak geliştirdikleri davranışlar varsa toplumların da geçmişte yaşadığı savaşlar, zenginlikler, dini yapısı, coğrafi konumu gibi özellikleri kültür adını verdiğimiz davranış kalıplarının oluşmasını sağlar.

Hepimizin bireysel olarak farklı kişisel özellikleri olmasına rağmen temel kültürel değerleri de içimizde taşırız. Bu kültürel değerler bizim kıyafet tarzımıza, yeme içme tarzımıza, büyüklerimize ve küçüklerimize olan davranışlarımızı etkilediği kadar tüketim davranışlarımızı da etkiler.

Kültürel davranışlar, toplumların yüzyıllar boyunca yaşadığı deneyimlere göre şekillendiği için her toplumda farklı özellikler göstermiştir. Bu sebeple bir toplumda doğru ve ahlaki kabul edilen bir davranış, başka bir ülkede kabul edilemez olarak değerlendirilebilir.

Özellikle son yüzyılda yaşanan ekonomik büyümeye paralel olarak gelişen küreselleşme süreci global markaların ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bugün büyük markalar, kendi ülkelerinden çıkarak dünyanın birçok ülkesinde ürün/hizmet pazarlamaktadır. Bunu yaparken de markanın pazarlama yöneticileri ve çalıştığı reklam ajansı, toplumun kültürel kodlarını doğru çözümlemek zorundadır.

Global markalar arasında kültürel özellikleri en iyi kullanarak yerelleşmeye önem verenlerin başında ise Coca Cola gelir. Öyle ki Coca Cola, reklam ve kültür ilişkisine değinen her yazının ana kaynağını oluşturur. Bugün ülkemizde Ramazan ayı dediğimizde akla gelen ilk marka Coca Cola’dır. Çünkü bu marka, her Ramazan ayında kültürel özelliklerimize vurgu yapan tutarlı bir reklam kampanyası yapıyor. Coca Cola’nın iftar saatine yakın bütün ailenin toplandığı uzun bir masa etrafında çektiği reklam filmlerini hepimiz hatırlarız herhalde. Bu filmde evin küçük çocuğu pideyi alır gelir ve topun patlamasını büyük bir sabırsızlıkla bekler. Bazı yıllar cami minaresi gördüğümüz filmlerde, Karagöz Hacivat gibi edebi ve sanatsal kahramanları da kullanmıştır.

Omo’nun reklamlarını yapan farklı ülkelerdeki ajanslar da Brezilya’da global bir strateji oluşturmak için toplanır ve bir aylık yoğun çalışmanın sonucunda “kirlenmek güzeldir” sloganı global strateji olarak benimsenir. Ancak çalışmalara katılan Türk reklamcılar bu sloganın Türkiye’de yanlış anlaşılabileceğini düşünerek bunu dile getirirler. Sonun da “kirlenmek güzeldir” sloganı global stratejinin parçası olarak Türkiye’de de çok güzel anlatılır ve annelerin büyük beğenisini kazanarak pazar liderliğini ele geçirir.

Global örneklerden farklı olarak bir tane de bizden reklam anlatalım. “Aganigi naganigi” reklamını herhalde hatırlamayanımız yoktur. Reklam yayınlandığı döneme damga vurmuş ve dillere pelesenk olmuştur. Türkiye’nin kültürel kodlarını çok iyi okuyan bu reklam filmi fındık satışlarını ciddi oranda artırmıştır. Ancak Türkiye’de çok etkili olan bu reklam filmi aynı şekilde yurt dışında da yayınlanmış ancak ülkemizde gösterdiği başarıyı oralarda gösterememiştir.

Buradan yazının başına geri dönersek, toplumsal kültürlerden bağımsız reklam kampanyalarının hazırlanamayacağını, her ülkenin farklı bir kültüre sahip olabileceğini ve tüm çalışmalarımızda kültürel etkenleri göz önüne almamız gerektiğini bir kez daha görüyoruz.