Sosyal sorumluluk kelimesi dile dolandı gidiyor. Firmalar reklam dışında ne yapsa adını sosyal sorumluluk koyuyor. Ramazanda iftar veren, çocuk okutan, yardıma muhtaç kişilere maddi yardım yapan sosyal sorumluluk yaptığını sanıyor. Yanlıyorsunuz. Bu sizin Allah rızası için yaptığınız bir faaliyet. Sosyal sorumluluk sevap işliyim diye değil markanıza değer katmak için yapılır.

Sosyal sorumluluk firmaların imajına, itibarına değer katar; uzun vadede satışlara katkı sağlar. Yani uzun vadeli düşünülen bir iletişim yatırımıdır. Markalar sosyal sorumluluk projeleri üretirken marka özüne uygun, marka stratejilerinle, konumlandırmasına eş güdümlü faaliyetler yapar. Markanın gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk projesi kendisiyle, hedef kitlesiyle örtüşür. Eğer yaptığınız sosyal sorumluluğun markanıza bir katkısı yoksa boşuna para harcadınız demektir.

Yerelde toplum yararına ne yapılırsa yapılsın biz sosyal sorumluluk yapıyoruz diyerek çıkılıyor ortaya. Şu kadar kişiye yardım yapıyoruz, şu kadar çocuk okutuyoruz diyorlar. Hatta bunun gazetelerde televizyonlarda bol bol haberlerini yaptırıyorlar. Röportajlar veriyorlar. Üzgünüm ama kendinizi kandırıyorsunuz. Bu sizin bireysel olarak yaptığınız yardımlar. Firmalarımız maalesef yaptığının neye hizmet ettiğini bilmeden yapıyor. Çünkü iletişim stratejisinden bi haber ilerliyorlar.

Türkiye’de sosyal sorumluluk adına güzel projeler de üretiliyor. Opet’in daha önceleri tarihi alanları restore ettirerek yaptığı “Opet Tarihe Saygı” kampanyası, Eti’nin burçak tarlalarına yönelik projesi bunun en güzel örneklerindendi. Bir ara mutlaka incelemenizi tavsiye ederim. Şu sıralar Migros’un “İyi Et” kampanyası sosyal sorumluluğun en iyi örneklerinden. Migros’un et üretiminde işi ne, marketçiliği bıraktı da hayvancılığa mı başladı demeyin. Migros bunu yapıyor çünkü et satıyor. Güvenilir et benden alınır diyor. Bak ben iyi et üretiyorum, şeffafım bana güven diyor. Daha önce de kampanyanın ilk ayağı “İyi Tarım” projesi olmuştu. Organik tarımla üretilen ürünleri satıyoruz demişlerdi. Takdir etmek gerekiyor. Market kategorisi güven gerektiriyor. İnsanlar artık aldıklarından şüphe ederek alıyor. Emin olmak istiyor. Migros hedef kitlenin zihnini okumuş ve güvenilirlik konumlandırmasını pekiştirmeye devam etmiş. Ürünlerin üzerine güvenilir yazmaktan çok daha öteye gitmiş. Uzun vadede güven sağlamaya yönelik proje üretmiş. Başarılı olur mu? Emin olun olur.

Peki, bizim yereldeki marketlerimiz ne yapıyor. Sizce bu projeyi üretemeyecek büyüklükte mi? Tabii ki yapabilir. Hatta daha iyisini de yapabilir. Fakat yereldeki marketlerimiz kıyasıya fiyat rekabeti içerisinde ilerliyor. Bilboardları her hafta fiyat iletişimiyle donatıyorlar. Hangisi kimin reklamı o bile belli değil artık. Fiyat iletişiminde kalıyor bizim marketlerimizin iletişimleri. Şube sayıları ve indirimleriyle övünüyorlar genelde. Sorsanız en güvenli biziz derler. Peki, buna yönelik iletişimin nerede. Kusura bakmayın ama pazarda “Gel abla akşam pazarı indirimi” diye bağıranlardan pek bir farkınız yok. Hiçbirinde bir konumlandırma stratejisi yok. Stratejiye yönelik iletişim yok. Siz indirim diye bağırırken rakibiniz marka özüne yaptığı sosyal sorumluluk yatırımlarıyla uzun vadeli satışların, olumlu imajın tadını çıkarıyor.

Konya’da bu kadar çok gıda ve market firmaları varken böyle güzel sosyal sorumluluk projeleri görmek de imkânsız değil. Umarım bir an önce fiyat iletişimi kurmaktan öteye giderek, markalarına değer katan, Türkiye’de örnek olabilecek sosyal sorumluluk projelerine imza atarlar.