Reklam yapmanın ilk koşullarından birisi de tüketiciyi tanımaktır. Tüketici ne yer, ne içer, nerede gezer, evde hangi televizyon programlarını izler, hangi gazete ve dergileri okur bunların hepsi araştırılır ortaya bir tüketici niteliği çıkarılırdı. Böylece reklam ajansı kiminle konuşuyoruz sorusuna cevap verebiliyordu. İletişim kuracağınız kitleyi adeta bir hazır şablon haline gelmiş A, B, C gibi sınıflarından birisine oturtabiliyor, böylece tüketiciler hakkında genel kabul görmüş kuralları kabul edebiliyorduk. A kitlesi az bulunan ve seçkin ailelerden oluşurken, B kitlesi zenginliği sonradan elde etmiş ama A kitlesine yakın bireylerdi. Tüm psikografik haritalarını çıkartabilmek mümkündü. Ancak artık postmodernizm ve değişen dünya ile birlikte tüketiciler de eskisi gibi keskin ve net sınıflara ayrılamıyor. B sınıfı diyebileceğimiz bir kişi duruma göre C davranışı gösterebilirken, C sınıfında olan biri alım gücünün kolaylaşmasıyla birlikte B sınıfından birisinin kullandığı ürünü kullanabiliyor. Dolayısıyla artık tüketicinin nasıl ikna edileceği sorusu gün geçtikçe zorlaşıyor. Tüketiciler durumsal farklılıklara göre değerlendirilmeye başlandı. Aynı gelir durumuna sahip, aynı restoranda yemek yiyen iki kişi farklı ideolojilere sahip olup farklı gazeteler okuyabiliyor. Artık ciddi bir toplumsal-sınıfsal bir dönüşümle karşı karşıya olduğumuz söylenebilir. Reklam ajansları artık tüketicileri sabit bir şablona oturtmak yerine müşterileri daha fazla irdeleyerek yaşam tarzlarını ve beklentilerini anlamak zorunda. Kısacası artık hangi müşterinin nasıl davranacağını bilmek ve kestirmek çok zorlaştı. Bununla birlikte markaların bizim hedef kitlemiz şu sınıftır tespiti de tarihe karışmış oldu. Eğer A plus bir tüketici ürünü değilse, bir markanın tüketicisini sadece gelir durumuna göre ayırabilmek mümkün değil. Tüketiciler artık yaşam tarzı satın alıyor. Müşterilerinizi gelir durumuna göre değil de elde etmek istediği yaşam tarzına göre sınıflandırmak doğru reklamı doğru kişiye göndermek için önemli.

Bu yaşanan toplumsal ve sınıfsal değişimde belki de en dikkat çekici olan orta sınıf olarak adlandırdığımız kitle. Bundan yıllar önce gelirinin üçte biri kadarını tüketime ayırabilen kitleyi orta sınıf olarak değerlendirebiliyorduk. Ancak artık artan gelir ve eğitim düzeyi ile orta sınıf daha talepkâr ve zevk odaklı tüketim peşinde. Eskiden üretici konumda olan orta sınıf artık tüketici ve isteyen konuma geçti. Yeni yapılanan bu orta sınıfın en temel özellikleri ise; apolitik, üretimden çok tüketim kültürüne odaklı olması, ürünleri sundukları yaşam biçimlerinden dolayı tüketmeye başlamaları. Bu orta sınıf hiç de azımsanacak bir oranda değil ve yapılan araştırmalar ileriki yıllarda tüketim dinamiklerini orta sınıfını belirleyeceğini gösteriyor. Dünya Bankası araştırmasına göre, 2030 yılında orta sınıfın sayısı 1.2 milyara ulaşacak ki bu toplam nüfusun yüzde 15’i demek. OECD araştırmasına göre ise 2022 yılında tarihte ilk defa orta sınıf dünyadaki toplam yoksul sayısının üzerine çıkacak. 2050 yılına kadar ise orta sınıfın toplam tüketimdeki payının 3’te 1’den, 3’te 2 oranına çıkması bekleniyor.

Veriler ortadayken ve her geçen gün fizyolojik alışverişten, yaşam tarzı alışverişine tercihlerini kaydıran orta sınıf için şimdiden çalışmaya başlamak gerekiyor. Markalar aslında bugüne kadar çok da önemsemediği orta sınıfı artık daha fazla dikkate almak zorunda, bu markalar için büyük bir tüketim ve müşteri fırsatı. Güne değil geleceğe odaklanan markalara duyurulur.