İster inşaat sektöründe olun ister bir üretim alanında isterse hizmet sektöründe. Artık her işte aranan niteliklerden birisi yaratıcı olmak. Farklı bakış açılarıyla bakabilmek, çözümler üretebilmek günümüzün aranan özelliklerinden. Yaratıcı davranış artık çalışma hayatında çok önemli bir konuma erişmesinin yanında her geçen gün azalmaya başlıyor. Hatta birçok bilim adamına göre üçüncü bin yılın en kıt kaynağı yaratıcı düşünen insanlar olacak. Yaratıcılık her iş alanında mutlaka önemli ancak bazı sektörler için artık adıyla özdeşleşmiş durumda. Bunlardan birisi de reklamcılık mesleği. Reklamcılık mesleğini yapanlar için yaratıcı düşünme yeteneği ilk aranan kriterler arasında. Her gün yüzlerce hatta binlerce reklam mesajıyla karşı karşıya kalıyoruz. Peki, bir reklam için yaratıcı niteliğini başına eklememiz için hangi şartları taşımalı? Bazı kendilerini reklamcı olarak tanıtan kişilerin dediği gibi uçurup kaçıran fikirler mi yaratıcıdır? Sattıran reklamlar mı yaratıcıdır yoksa tüketicinin duygularını okşayan reklam mı?

Reklamda üreteceğimiz fikirlerin en önemli sınırlayıcısı stratejidir. Belirli bir stratejisi olmayan, sadece müşterinin duygusunu okşayan reklam yapmak yaratıcı reklam yaptığımız anlamına gelmiyor. Reklam; pazarlama, satış, iletişim stratejilerine hizmet edecek nitelikte olmalı. Strateji reklamda yaratıcılığın sınırlarını belirlemesinin yanında yaratıcılığı besleyen bir unsurdur. Yaratıcı düşünce sırasında ne kadara kadar açılabileceğimizi bize gösterir. Kısaca stratejiye uymayan ya da hizmet etmeyen bir reklam için yaratıcı demek yanlış olur. Ancak bu demek değildir ki reklam içerisinde sanatsal bir içerik bulunmaz, tüketici duygularına seslenilmez. Tabi ki reklam bunların hepsini içermeli ki günümüzde tüketicilerin tüm satın alma kararlarını duygularıyla yaptığını düşündüğümüzde duyguları harekete geçirmeyen bir reklamın amaca hizmet etmesi beklenemez. Ancak yaratıcılık hadi fikrim geldi, bu başlık çok güzel oldu, bu renk güzel yakıştı diyerek üretilen bir düşünce süreci değil. Strateji yaratıcılığı beslerken strateji ise ürün, marka, tüketici ve rekabet bilgilerinden beslenir. Esasen yaratıcılık sürecini bir zincir gibi düşünmeliyiz. Ürünü özümsememiş, tüketiciyi tanımamış, rekabetten bir haber olan reklam ajansının yaratıcı bir fikir üretmesi de mümkün olmaz.

Yaratıcılık stratejiden beslendiği gibi stratejiyi belirleyen unsurlardan da beslenir. Marka imajı, marka özü, konumlandırması, marka değeri gibi faktörler yaratıcı fikrin çerçevesini çizer. Örneğin mizah kullanımı bazı markalar için uygunken bazı markalarda aşırı irrite edici olabilir. Bu nedenle yaratıcı bir fikir üretmeden önce stratejiyi belirleyen unsurları iyi analiz etmek gerekir. Reklamda yaratıcılık bir ressamın ya da şairin yaratıcılığından daha farklı işlemektedir. Bir şair sadece kendi hayranlarını memnun etmek çabasındayken, reklamcı kâr bekleyen bir müşteriyi, memnuniyet bekleyen bir tüketiciyi düşünmek zorundadır. Bir ressamın başarısızlığı sadece kendini etkilerken reklamcının başarısızlığı birden fazla faktörü etkiler. Reklam ajanslarımızın bir fikir üretmeden önce müşterilerini, marka bileşenlerini, tüketicileri iyi analiz etmesi gerekiyor. Strateji üretmesini, stratejiye uygun reklam üretmesini öğrendiğimiz aman merdiven altı fikrim geldi reklamcılığından uzaklaşarak amaca hizmet eden yaratıcı reklamlara imza atmaya başlayacağız.