Biliyorsunuz cumartesi günleri diğer günlerden farklı olarak, gündem dışı konuları yazıyorum. Siyaset bir tarafa, ekonomi bir tarafa, Konya, Anadolu, Türkiye, Ortadoğu, Avrupa, yakın ve uzak Asya bir tarafa, Afrika bir tarafa, Amerika bir tarafa, bir de kendimiz varız ve ülke olarak, Konya olarak eğer kendimizi geliştiremez, yeterince uluslararası rekabet gücüne sahip marka çıkaramazsak, değişimi sağlayamazsak, diğer unsurların hiçbir önemi olmadan, savrulup gidecek bütün emekler, bilmiyorum farkında mısınız? Fikret Başkaya’nın “Az Gelişmişliğin Sürekliliği” isimli eserini çok önemserim. Yeni Dünya düzeninde Türkiye gibi ülkelere bir rol biçildi, bu rol “Gelişmekte Olan Ülke” kavramı ile açıklanıyordu. Nedense bu gelişmekte olan ülke bir türlü gelişmiş ülkeye evrilemedi... Kimler geldi, kimler geçti, yıllar yılları takip etti ama bu ülkenin bahtı değişemedi. Bu ülkeye çizilen fasih dairenin dışına çıkamadık, hala Dünya Bankası ile yapılacak anlaşmalarla, oradan gelecek ek kaynaklarla gününü kurtarmaya çalışan bir ülke statüsündeyiz.

Peki bu neden böyle? Neden insanlarımız yeterince zenginleşemiyor? Niçin devletimiz dışa bağımlı kalıyor hep? Neden ithalatımız ihracatımızdan fazla? Neden emeğimizin ve emeklimizin hala bir değeri yok? Neden hala cahillik ülkemizdeki en büyük sosyal sorun? Avara kasnak gibi niçin sarıp duruyor Türkiye? Bu konuları hiç düşündünüz mü bilmiyorum? Düşünmeliyiz ama bunu çok net biliyorum. Neyse... Benim öngörüme göre, Türkiye’deki en temel sorun eğitim... İkinci neden ise rekabet gücü yüksek, hala bir özel sermaye süreci ülkemizde oluşamadı, piyasa kavramı manipülatif bir şeyler anlamına geliyor ülkemizde ve üçüncü neden ise uluslararası düzeyde rekabet edecek, ülkemize sermayeyi çekecek, bize biçilen deli gömleğini parçalayıp atacağımız markalarımızı çıkaramamış olmamızdır. Sıfır değiliz ama hiçbir zaman da 1 olamadık, parçalanıp bölünüyoruz, sonra çarpılıp toplanıyoruz, bakıyoruz yine aynı yerdeyiz, yine aynıyız...

Evet, birkaç markalaşmış şirketimiz var. Mesela Türk Hava Yolları tam bir küresel güç konumunda şu anda, bununla birlikte Beko, Ülker gibi markalarımızla da küresel anlamda adımlar atılıyor ama genel anlamda teknoloji sektöründe, otomotivde, gıdada, kimya sanayinde, içecek sektöründe hala güçlü markalar çıkaramadık. Zaten bakın kendi piyasamıza bile yabancı markalar hâkim. Böyle olunca da doğal olarak sermaye birikimi oluşturamıyoruz, bu da ülkemizin yeterince zenginleşememesine neden oluyor, neticede eğitim sistemimizi geliştiremiyoruz, paramız pul oluyor, sağlık alanında tıkanmalar oluyor vs. Daha kötüsü ise oluşan çarpık sermaye yapısı bir zengin kitle oluşturuyor, azınlık bir kesim lüksün, şatafatın içinde yüzerken, alnının teri ile hayat kazanmaya çalışanlar akşam pazarını bekler hale geliyor.

İşte aslında yıllardır bu durumdan şehrimiz, Anadolu’muz, ülkemiz kurtulsun diye yazıyoruz, konuşuyoruz, mücadele ediyoruz. Bir tane dinleyen, bir tane önemseyen, bir tane konunun önemini anlayan olur mu? Oldu mu? Bilmiyorum... Biz yine yazmaya, yine söylemeye, yine anlatmaya devam edeceğiz, ne yapalım, vaz mı geçelim şehrimizden, ülkemizden?

Evet dostlar, bu girizgahtan sonra yazımıza geçelim. Ultra teknoloji çağında global pazara hâkim olan tüm yeni markalar iki konumlandırma stratejisiyle kuruluyor: Başlangıç Stratejisi ve Marka İnşası Stratejisi. Yeni bir kategori geliştirirken doğru kararları vermek çok önemli. Yeni devrimci bir ürünle zihinlere girmek isteniyorsa yeni ürüne yeni bir marka ismi vermek gerekiyor.

Ben bu çağda en anlamlı stratejinin Tesla ile yürütüldüğünü düşünüyorum. Bir reklam yapmak yerine, piyasaya hâkim olmasını bir güç gösterisine dönüştürerek, daha çok stratejik görsel, video ve haberlerle süreci yönetmiş ve piyasada gücünü sağlamış oluyor. Baykar da buna benzer bir strateji takip ediyor ama Baykar’ın piyasa anlamındaki en zayıf halkası, savunma alanı dışında ürün üretmiyor olması. Eğer genel teknoloji alanında da üretim yapmaya başlarlarsa sanırım, ülkemiz çok başarılı küresel bir marka daha böylece kazanmış olacak.

Sürdürülen farklı sistemler anlamında, Apple, Coca-Cola gibi küresel markaların takip ettiği birincil ürün olma stratejileri ile onlarla pazar yarışı yapan Pepsi-Cola ve Samsung gibi markaların stratejilerinin de ilgililere çok önemli veriler sunduğunu buradan aktarmış olalım.

Satış için güçlü reklamların yapılması, bununla birlikte çok güçlü ürünlerle de kazanılan pazarların muhafaza edilmesi konularını çok önemli stratejiler olarak buraya not ediyorum.

Tabi, markalaşmaya yeni başlayacak firmalar için küresel markaların takip ettikleri stratejilerin bir önemi olmayabilir. Markalaşmak isteyen ürünleri üreten firmalar, öncelikle kendi hikayelerini yazmaları gerektiğini unutmamalılar. Yerelde güçlü olunmadan bölgenizde güçlü olmazsınız, bölgenizde güçlü olmadan ülkenizde güçlü olamazsınız, ülkenizde güçlü olmadan markalaşmış küresel bir ürün üretemezsiniz. Tabi güçlü olmanın şartları var, ürün üretiminde özgünlük, kurumsallaşma, insan kaynaklarını oldukça profesyonel yönetmek ve kurumsal iletişim ile pazarlama iletişimine ciddi yatırımlar yapmak markalaşma için ilk basamaktır diyebilirim. Lojistik, ürünü tüketiciye kesintisiz ulaştırmak, satış sonrası iletişim, tüketici ile sürekli sıcak diyalog kurabilmek de bir marka için hayati önemde değerlidir.

Ben Murat Ülker’in yazılarını çok önemserim, tabi markalaşma ile ilgili de aslında çok önemli yazıları var Murat Ülker’in, ilgililerin dikkatine sunmuş olayım. Murat Ülker, diyor ki, “21. yüzyılda tüketicinin zihnine girmenin en kolay yolu reklam değil, halkla ilişkiler çalışmasıdır.” Bence işin sırrını çok net bu ifadeyle özetlemiş oluyor. Savını desteklemek için de sosyal medyanın PR etkinliğini artıracağını söylüyor. Markalaşmada yapılması gerekeni “Halkla ilişkilerle ateşlemek, reklamla harlamak” olarak tarif ediyor.

Aslında çok defa ben de yazmıştım, Konya Şeker’de çalıştığım dönemlerde tespit ettiğim bir husus vardı, Torku markasının reklam süreçlerinde bunu çok net görüyorduk, kamuoyu oluşturmanın yolu halkla ilişkiler çalışmalarından geçiyordu.

Burada asıl mesele şu, halkla ilişkiler çalışmaları neleri kapsar? Bu soruya çok sağlıklı yanıtlar vermek gerekiyor. Literatürdü halkla ilişkiler tarif edilirken; halkla ilişkiler bir işletmenin, kurumun ya da örgütün bağlantı kurduğu ya da kurabileceği kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve bunu devam ettirmek için yaptığı sürekli ve örgütlenmiş bir yönetim fonksiyonudur. Temelinde ikna, retorik, algı kavramları yatmaktadır, deniyor.

Daha anlaşılır bir şekilde ifade etmek gerekiyorsa şunları söyleyebiliriz; bir kere halkla ilişkiler direk reklam değildir. Hatta direk reklamın dışında bir alan oluşturmaktır. Reklam ile tüketicilerle doğrudan iletişime geçerek iletmek istediğiniz mesajı direk verirsiniz ama halkla ilişkilerde dolaylı yoldan mesajlar iletilir ve hedef kitlenin de sizin sürecinize dahil olmasını sağlamaya çalışırsınız.

Peki bunlar nelerle yapılır?

Bunlar, sponsorluk, çevre yatırımları, sosyal sorumluluk çalışmaları, bilimsel çalışmalar, kamuoyunu aydınlatma çalışmaları ile yapılabilir. Ağaç dikmek, mesela Torku açısından gerçekten çok başarılı bir halkla ilişkiler çalışmasıydı ama sanırım sonraki yönetim bu konunun önemini anlayamadı. Spora yatırım yapılması, eğitime yatırım yapılması, mutlu çalışan, mutlu tüketici çalışmaları çok değerli çalışmalardır diyebiliriz. Sizi naif gösteren, çevreci gösteren, sizin ürünlerinizi tüketen kitlenin ayrıcalıklı olduğunu ifade eden söylemler bu anlamda çok değerli hale gelmektedir. Şunu da unutmayalım, insanlar yalanı hiç sevmezler, siz insanlara güvenilir bir ticaret erbabı olduğunuzu, çevreci olduğunuzu, iyi insan olduğunuzu, ürünlerinizi insanlar daha iyi insanlar olsun diye ürettiğinizi anlatmadan önce bu konuları gerçek anlamda başarmalısınız.

Peki halkla ilişkiler çalışması niçin yapılır?

Onu da şu ifadelerle özetleyebiliriz: Yeni ürünlerin tanıtımına yardımcı olmak, mevcut pazardaki ürünlerin satışına destek olmak, marka değerini yükseltmek ve farkındalığı artırmak, güçlü bir firma imajını oluşturmak, hedef kitlenin ürüne olan ilgisini artırmak, güvenlerini kazanmak, kriz gibi durumlarda olumsuz etkileri azaltmak, yeni pazarlar bulmak, zayıf olan pazarlara destek vermek...

Halkla ilişkiler kampanyaları sayesinde haberinizin yapılması ve sizden bahsedilmesi sağlanmalıdır. Halkla ilişkilerle ateşi yakarsınız ve reklam ile ateşi körüklersiniz. Çünkü kendi başına reklamın çok az güvenilirliği vardır. Güvenilirlik ise bir marka hakkındaki medya haberleri ve makalelerle sağlanır. Tüm markalar kendisinin daha iyi olduğunu iddia ettiğinden tüketicilere markanın rakiplerinden daha iyi olduğuna ikna etmek zordur. Ama halkla ilişkilerde böyle bir sorun olmaz, çünkü marka mesajı bağımsız bir kaynak olan medya tarafından iletilir.

Şunu da bir not olarak yazayım, ürettiğiniz ürünlerin stratejilerinin yapılmaması da çok önemli. Mesela çok farklı ürünleri tek marka ile piyasaya sürmemelisiniz. Bisküvi, çikolata, şeker, süt, yoğurt, peynir ve daha nice ürünü tek marka ile piyasaya sürerseniz muazzam bir marka karmaşasına imza atmış oluyorsunuz. Konya’da markalaşma süreçlerini yönetmenin de zor olduğunu biliyorum fakat şunun da altını çizmem gerekiyor, ben yine de Konya’da da bu markalaşma süreçlerinin başarılabileceğine inanıyorum.

Son söz; markalaşmada temel unsur satışa katkı yapmaktır, yoksa bir artistlik olsun diye bu alanlarda profesyonelleşmenin sağlanmasını istemiyoruz. Amaç daha çok kazanmak ve kazanılanla da bir sermaye akışı oluşturarak, ülkenin paylaşılmış zenginliğine katkı yapmaktır.

Umarım anlatabilmişimdir.