Eğitim kategorisi ince bir pazarlama çizgisi. İyi tüketici analizi gerektiren, iyi rakip analizi gerektiren bir sektör. Okula yazılırken velilerin ve öğrencilerin karar verme mekanizmaları, motivasyonları, beklentileri iyi analiz edilmeli. Çünkü tek bir karar verici ve tek bir karar alma kriteri yok. Bu faktörler dikkate alınmadan yapılan bir eğitim reklamı ise hem eğitimin ciddiyetinden yoksun hem de hedef kitleye dokunamayan bir reklam olur. Hem lise hem üniversitelerin kayıt döneminin gelmesiyle eğitim reklamlarıyla da çok karşılaşır olduk. Eğitim sektörünün iletişimi maalesef ülkemizde rakiplerin birbirleriyle burs vermekte rekabet ettiği ya da ne dediği belli olmayan reklamlar üzerine kurgulanıyor. Eğitim, düşündüren, vizyon ortaya koyan, hedefler belirleyen iletişimler içermeli. İnsanlar okullara daha az ücret ödemek için değil, yeni sınıfları olduğu için değil, geleceklerini garanti altına almak için gidiyor. Ürünün DNA’sını gözden kaçırıyor ve yanlış ürün özelliklerine odaklanıyoruz. Her sektörde olduğu gibi indirim kampanyalarıyla satış odaklı reklamlar yaparak dönem kurtarmaya bakan okullarımız öğrenci adaylarına hiçbir vizyon sunmuyor. Eğitim sadece kayıt döneminde değil yıl içerisinde konuşması gereken bir sektör. Bu hafta Konya’da faaliyet gösteren iki okulumuzun reklamlarını mercek altına aldık. Karar verici ajans mı yoksa reklamveren mi bilmiyorum ama eğitim sektöründe nasıl reklam yapılmaması gerektiğinin en iyi iki örneği olabilirler.

BATAN GEMİNİN MALLARI BUNLAR

Reklamı önce tasarım boyutuyla ele alalım. Reklama şöyle bir göz atın ve ilk anda görebildiklerinizi söyleyin. Ben hiç bir şey göremedim. Zaten reklamda ne yazdığını okumak için şöyle bir geri çekilip zaman harcamanız gerekiyor. İlk bakışta insanı ürkütüyor. Kusura bakmayın ama insanların bunu okuyacak zamanları yok. Reklamda boş yer kalmasın kiraladık ne varsa dolduralım diye ortaya resmen kompozisyon çıkmış. Farklı renk cümbüşünü saymıyorum bile. Açık hava mecrası az metin ve sadelik içermeli. Mesajı iletmek için sadece üç saniyeniz var. Reklam yaparken öncelik hedefiniz ana mesaja odaklanmak mı firma ismini duyurmak mı? Eğer buradaki amaç firma ismini duyurmaksa logonun ilanın yarısını kaplayacak kadar gözümüze sokulması doğru tercih. Yok, mesaj vermekse sadece reklamı öldüren bir etki olmuş. Tasarım olarak oturup sabaha kadar eleştirilecek yanları var ama yerimiz yetersiz.

Gelelim işin iletişim tarafına. “Acele Edin” diye gözümüze sokulan mesaj eğitim kategorisinin mayınlı tarlası. Batan geminin malları bunlar iletişimiyle eğitim ürünü satılmaz. Bu mesaj hangi iletişim hedefine hizmet ediyor acaba. Hizmet etme amacı sadece satış. Akşam pazarı iletişimi mobilya sektöründe olabilir, beyaz eşya sektöründe olabilir ama eğitimde tutmaz, hatta ters teper. Zaten eğitim ürünü acele kara verilecek bir ürün değil. Ürün yüksek ilginlikli yani karar aşamasında birçok faktörün detaylıca düşünüldüğü bir ürün. Reklam tamamen satış odaklı ve müşterinin cebine seslenen bir iletişim olmuş. Gelelim bir diğer detaya. İlanın en tepesindeki lise sınıflarının hangileri olduğunu gerçekten kimse bilmiyordu. Hatırlatılması iyi olmuş. Biraz müşteri ve ürün analizi yapabilmiş olsalardı ilandaki birçok gereksiz bilgiyi ortadan kaldırıp daha sağlıklı bir iletişim ortamı kurabilirlermiş.

Bir diğer reklam örneğimiz ise Ekol Koleji. Şimdi okulumuz diyor ki; “Bayrağına sahip çıkan nesiller yetişiyor”. Peki, kanıtı nerede? Daha önce bu okulun vatanseverlik üzerine bir iletişimi yer almıyordu. Okulda vatanseverlik ruhunu aşılayacak aktiviteler, özel dersler mi veriliyor? Diğer okullar vatanseverlikten yoksun mu? Onlar tarihine sahip çıkmıyor mu? İletişim dediğimiz kavram birbirlerini tamamlayan bir süreç. Tüm pazarlama bileşenlerinizi buna göre kurgularsınız ondan sonra vatansever nesiller yetiştirdiğinizi anlatırsınız.

Diyelim ki veli geldi ve size bu söylediğinizi nasıl gerçekleştireceğinizi görmek istedi. Cevabınız diğer okullardan farklı ne olacak? Bugüne kadar hiçbir vatanseverlik temalı bir reklam yapmayıp sonra gündemden yararlanıp öğrenci çekiyim derseniz trafikte ambulansın arkasına takılan araba gibi olursunuz. Ayrıca ajans biraz rakip analizi yapmış olsaydı daha önce aynı iletişimin Şehir Koleji tarafından kullanıldığını görürdü. Rakibin söylediğini söylemek size bir şey kazandırmaz rakibe hizmet edersiniz.