Reklamda faydayı abartmak vardır ancak yalan söylemek yoktur. Maalesef reklamcılarımız bu konuyu reklamda istediğini söyleme özgürlüğü gibi algılıyor. Reklamlarda uçup kaçıyoruz, büyük vaatler sunuyor etkili görseller kullanıyoruz. Ancak bunların hiç biri sunulan gerçekliği çarpıtacak ya da tüketiciyi aldatacak yönde olmamalı. Reklamda söyleyeceğiniz her söz, gösterdiğiniz her unsur sizin tüketiciye sunduğunuz bir garantidir. Garanti demek markanın tüketiciye satın alma sonrasında elde edeceği tüm faydaların sözüdür. Eğer verdiğiniz sözü tutmaz, reklamda gösterdiğinizden farklı bir ürün deneyimi sunarsanız tüketici kendini aldatılmış hisseder. Ünlü reklam gurusu David Ogilvy’nin de dediği gibi “Tüketici geri zekâlı değildir, o sizin eşinizdir.” Her ne üretiyor olursanız olun bir tüketici ancak bir kere kandırabilirsiniz. İkinci bir şansınız yoktur. Eğer müşteriye olan yaklaşımınız tek seferlik satış yaparak cebinden parasını almaksa doğru yoldasınız. Ancak amacınız uzun süreli bir marka değeri ve marka bağlılığı sağlayarak süreklilik bağlamında bir marka inşa etmekse o zaman bu anlayıştan hemen vazgeçin.

Unutmayalım ki reklam pazarlama kararlarından beslenir ve tüm pazarlama bileşenleriyle eş güdümlü karar zincirini gerektirir. Reklam, pazarlama kararlarından ayrı, başına buyruk hareket etmez. Bu nedenle reklamda söylediğiniz soyut bir sözü ürün deneyiminde, fiyatta, satış sonrası hizmette, dağıtımda tüketiciye sunmalısınız. Tüketiciler söylemiş olduğunuz soyut ya da somut tüm vaatleri markanızla yaşadığı deneyim sonucunda elde etmeli. Bu gerek bir arabanın motor gücü olsun gerekse içildiğinde mutlu edeceğini söyleyen bir içecek. Sonuçta önemli olan tüketiciye sunulanın sözün yerine getirilmesi önemli olandır. Marka bağlılığı üzerine yapılan bir araştırmada markaların reklamlarını izleyenlerin markaya yönelik bağın ürünle deneyim sonucunda elde ettikleri bağdan daha düşük olduğunu gösteriyor. Bu demek oluyor ki marka reklamda verdiği sözleri gerçek yaşamda tüketiciye sunamıyor. Reklamla gerçekte sunulan arasında fark ortaya çıkıyor. Müşteriler markayı deneyim etmeden önce reklamlardan daha fazla etkileniyor ve markaya yönelik bağ hissedebiliyor. Reklamda gördüğü bir ürünü aldığında ya da denediğinde vaat edilen faydayı sunmuyorsa tüketiciler bu markadan hızla uzaklaşacaktır. Uzaklaşmakla da kalmaz sizin tüketiciyi kanırdığınızı duyurmak için çaba harcar. Unutmayalım ki olumsuz bir deneyim paylaşımı olumlu bir deneyim paylaşımından daha fazla ilgi görüyor. Günümüzün sosyal medya imkânlarını da göz önüne aldığınızda tüketiciye yaşatacağınız olumsuz bir deneyimin ne kadar hızla yayılacağını siz düşünün. Bu durumun çığ gibi büyüyebileceğini ve markanıza geri dönüşü mümkün olmayan zararlar vereceğini unutmayın. Bu nedenle reklamda söyleyeceğiniz her ifadeye, sunacağınız her görsele, yazacağınız her slogana ciddiyetle karar verin. Pazarlama kararlarınızı gözden geçirin, bileşenlerinizde olmayan şeyleri reklama taşımayın. Taşıyorsanız da pazarlama bileşenlerinizi buna hızla adapte edin. Yoksa müşteri kaybetmekle kalmaz tüm itibarınızı ve ticari yaşamınızı da ortadan kaldırabilirsiniz.