Reklam kampanyasının en önemli sorularından bir tanesidir satın alma kararını kimin verdiği. Bu soruya tabi ki “parayı kazanan” yanıtını vermek maalesef bizi doğru cevaba götürmüyor. Çünkü birçok ailede son sözü kadınlar söylüyor.

Kadınlara pazarlama yapma konusunda bugüne kadar birçok çalışmaya imza atan Martha Barletta, “Söz Kadınlarda: Kadınlara Pazarlama” kitabında, “Aile için yapılan alışverişlerde yüzde 80 oranında kadınların söz sahibi olduklarını” iddia ediyor.

Kadınlar, sadece ev veya aile için yapılan alışverişlerde değil, erkeklerin kendi giyim tercihleri konusunda bile son sözü söyleyebiliyor. Onun için bir kadını ve onun iç dünyasını anlamak pazarın bir alt grubunu anlamaktan daha fazla anlam ifade ediyor.

Bu hayatta hepimizin birden fazla kimliği var. Bir erkek eş, baba, evlat, yönetici, dost olabilirken kadın da eş, anne, çocuk, meslek sahibi gibi özelliklerinin yanında hem evi yöneten hem de benzersiz bir sevgili olabilir.

Kadınların bu dünyasını anlamak pazarlama yöneticilerinin ve reklamcıların oyun alanına genişletir. Bugüne kadar birçok marka kadını hep “anne” kimliği altında işledi. Hanımeller’in “Anne eli değmiş gibi” mottosu bunun en bariz örneği. Dr. Oetker’in tatlı yapma işini “babannelere” bırakmış olması da kadını geleneksel açıdan değerlendiren bir başka iletişim stratejisi.

Kadınların “anne” kimliğinin yanı sıra “dişi” kimliğini göz önüne alan markalar başarılı kampanyalara imza atıyor. Bu konuda Gülben Ergenli Rexona reklamı son derece iyi bir iş çıkardı. Rexona, Gülben Ergen ile “Sen de her gün hayatının sahnesine çıkıyorsun, hayatın sahnesinde alkışları hak etmek için terlemek gerek.” derken, ter kokusunu kontrol altına alma gibi ürünün fonksiyonel faydası ile kadının çekici olma ve başarılı olma duygularını dikkate aldı. Sonuçta, Rexona kadınların çoklu kimliğine seslenen bu kampanya ile kadın antiperspirant deodorant pazarında yüzde otuz ikilik büyüme kaydetti.

Konut satın almada da kadının ve erkeğin evi değerlendirme kriteri değişiyor. Erkekler, evin yeri ve güvenliği ile ilgilenirken kadınlar daha çok odaların ve özellikle de mutfağın büyüklüğüne bakarak karar veriyor. Burada toplumun kadına ve erkeğe yüklediği kimlikler de çok net göze çarpıyor. Toplumumuzda para kazanma ve aileyi tehlikelerden koruma görevi erkeğe verildiği için erkekler eve yatırım gözüyle bakıyor. Kadınlar ise “yuvayı dişi kuş yapar” sözünden hareketle evin iç dizaynıyla ilgileniyor.

Kadınların ve erkeklerin birbirlerini anlamakta en zorlandıkları mekanlardan birisi de alışveriş merkezleri. İçeri girer girmez daha vitrindeki kıyafetlerin cazibesine kapılıp hemen bu kombinasyonu denemek isteyen kadını erkeğin anlaması çok kolay değil elbette. Çünkü erkekler de kadınlar da avcılık ve toplayıcılık döneminden kalma özelliklerini sergiliyor. Kadınlar, mağazaya girdiklerinde gözüne hoş gelen her şeyi toplayıp hepsini tek tek denedikten sonar karar veriyor. Erkekler ise tam bir avcı gibi hareket ediyor. Önce gözleriyle mağazayı süzüyor, ardından da beğendiği kıyafeti deneyip alışverişi tamamlıyor.