Mutlaka hepimizin başına gelmiştir, herhangi bir ihtiyacımızı gidermek için markete bir ürün almaya gideriz aklımızda alacağımız ürün, marka her şey nettir hatta direkt o rafa yöneliriz ama marketten çıktığımızda aslında hiç deneyimlemediğimiz başka bir ürünü alır hatta tek bir ürün almak için girdiğimiz alışveriş noktasından poşetlerle çıkarız. Çünkü satış yerinde yapılan “Shopper Marketing” uygulamaları bizi rafların önünde etkiler ve hiç hesapta olmayan bir satın alma davranışına iter. Marka açısından baktığımızda ise artık yaptığınız onca reklam yatırımının sonucunda rafın önüne kadar getirdiğiniz müşteriniz rafta sizi rakibinizle aldatabilir.

Türkiye’de yeni yeni konuşulmaya başlanan bir kavram “Shopper Marketing” uygulamaları. Alışveriş noktası iletişim yöntemleri olarak özetleyebileceğimiz bu uygulamalar tüketicinin kararını değiştirmekte çok önemli. Özellikle FMCG (Hızlı dayanıklı tüketim malları) kategorisinde marka sadakati çok düşük ve tüketiciyi markete götüren motivasyon ürünle örtüşmüyorsa o zaman tüketicinin kararını değiştirmesi çok büyük olasılık. Yani müşterinin susama güdüsünü karşılamak için zihninde herhangi bir marka bağdaşmamışsa şansınız daha fazla. Geçtiğimiz yıl yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler satın alma kararının % 76’sını satış noktasında veriyor. Bu rakam hiç de küçümsenecek bir oran değil düşünün ki yapılan tüm pazarlama iletişimi çalışmalarının etkisi % 24’le sınırlı kalıyor. Tabi ki tüketici market rafının önüne gelene kadar birçok mesaja maruz aklıyor, evde televizyonunda, sosyal medyada, dışarıda açık hava reklamlarında ama yine de son kararı market rafının önünde veriyor. Daha önce de birçok kez bahsettiğimiz direkt reklam mesajlarına kendimizi kapatmaya başladığımız gerçeği aslında burada da ortaya çıkıyor. Satın alma karar aşamasına gelene kadar reklama kapalı bir algımız oluşabiliyor. Bu nedenle artık firmalar “Shopper Marketing” uygulamaları ile tüketiciyi ikna etmenin yollarının peşine düşüyor. Farklı bir raf uygulaması, mağaza içerisinde kullandığınız bir reklam, yaptığınız bir uygulama ki günümüzde sosyal medyayla birleştirebileceğiniz birçok fırsat var, tüketicinin kararını değiştirmenize fırsat sağlıyor. Yani artık sadece rafta olmak yetmiyor, rafta da iletişim kurmanız konuşmanız gerekiyor. Artık farklı bir ambalaj yapmak, ürünün özelliklerinde değişiklik yapmak müşteri satın alma kararını değiştirmeye yetmiyor.

Shopper Marketing uygulamalarının en büyük avantajı ise tüketicinin zaten oraya alışveriş yapmaya hazır olarak gelmesi. Birçok pazarlama kitabında okuduğumuz satın alma sürecinin son aşamasına ulaşmış bir tüketici var karşımızda. İhtiyacı ortaya çıkmış, ihtiyacı gidermek için hareket geçmiş satın almaya hazır bir psikolojik sürece başlamış tek yapmanız gereken onu rafta ikna edecek ya da marka tercihini değiştirecek bir iletişim dokunuşu yapmanız. Yani zaten satın alacak ama siz “beni al” demeli ve almasını teşvik edecek bir iletişim motivasyonu oluşturabilmelisiniz. Günümüzde birçok market içi uygulamaları, iletişim mecraları mevcut. Önemli olan, bu mecraları ya da uygulamaları doğru stratejilerle kullanabilmek.

Aslında buradan da satın alma sürecinin her aşamasının ne kadar önemli olduğunu görebiliyoruz. Marka olarak satın alma ihtiyacını ortaya çıkartmanız, seçeneklerin arasına girmeniz, satın almaya teşvik edecek ilgiyi oluşturmanız, satın almaya hareketi sağlamanız ve satın alma noktasında da tüketiciyi başıboş bırakmayıp etkilemeniz ve hatta sonrasında da yeniden satın alım için ikna edebilecek bir süreci yönetmeniz gerekiyor. Her bir aşama başlı başına strateji ve uğraş gerektiriyor. Yoksa sürecin herhangi bir aşamasında yapacağınız hata müşteriyi bir daha geri dönüşü olmayacak şekilde rakibe kaptırabilir.