İş dünyasında gerçekleştirilmesi gereken stratejik planın belirli bir süreyi kapsaması gerekir. Bu süre hedefe ne kadar sürede ulaşabileceğinize göre değişir. 1 yılı kapsayabileceği gibi daha uzun zamanı da kapsayabilir. Şirketler için belirlenen “vizyon” daha uzun süreç gerektirebilir. Bu sürecin sonunda şirket markasını veya markaları uzun vadede istediği noktaya getirecektir. Misyon ise şirketin hangi pazarlarda hangi ürünlerle rekabet edeceğini, gelecekte hangi pazarlarda büyüme beklendiğini, hangi kaynakların geliştirileceğini belirler. Vizyon ve misyonun belirlenebilmesi için şirketin “stratejik analiz” yapması gerekir. Bu analiz, rekabet ortamında belirli bir hedefe yürüyen tüm organizasyonlar için geçerlidir. Şirketler stratejisini belirlerken hem iç hem de dış ortamın analizini yapar.

İç ortam şirketin kendisi ile ilgili gerçekleri ortaya koyar. Bu çalışma sayesinde şirketin; finans yapısını, üretim gücünü, pazarlama, dağıtım, teknolojik kaynaklar, AR-GE çalışmaları ve maliyet yapısı gibi noktalar gözden geçirilir. Bunun sonucunda da SWOT analizi yapılarak şirketin “güçlü ve zayıf” yanları net bir şekilde belirlenir. Katillerin cirit attığı, serserilerin kendine mekan bellediği bir noktada iş dünyasına hizmet verecek bir otelin başarılı olma şansı sıfırdır. Güçlü finansal yapısı olmayan şirketler, pazara yeni ürünler sunamaz. Bunu yapabilmek için pazarda kendisine nakit akışı sağlayan markasının olması gerekir ya da borçlanarak bu sorunu çözmesi lazım. Şirketin sahip olduğu markaların müşterilerinde oluşturduğu sadakatin araştırmalarla ortaya konulması gerekir. Bu analizler yapılmadan şirketin problemi ya da ne gibi fırsatlarla karşı karşıya olduğu asla bulunamaz.

Dış ortam ise şirketin çevresinde yaşayan unsurları ifade etmek için kullanılır. Bu unsurlar; tüketiciler, rakipler ve pazardan oluşur. Bir şirketin amacı tüketicilerin kendisine sadakatle bağlı “müşterilere” dönüştürmektir. Tüketiciler sizin ürününüz bazen kullanan kişiler olurken, müşteriler çoğunlukla sizin ürünlerinizi satın alan kişilerdir. Bunu sağlayabilmek için de hedef kitlemizi çok iyi tanımamız gerekiyor. Onların demografik özelliklerini, yaşam tarzlarını, alışkanlıklarını, hangi mecraları takip ettiklerini ve en çok hangi dizileri izlediklerini öğrenmemiz gerekiyor. Markamızla hangi deneyimleri yaşadıklarını öğrenmemiz bizim için çok önemli. Bu deneyimlerin sonucunda markayla ilgili olumlu bir düşünceye mi sahip yoksa olumsuz bir düşünceye mi sahip öğrenmemiz gerekiyor. Markamız hakkındaki düşüncelerini olumsuz etkileyen deneyimlerin neler olduğunu bilmek bizim için çok önemlidir. Çünkü pazarda başarı elde etmenin yolu tüketicilerin zihnini iyi okumaktan geçer.

Hedef kitleyle ilgili yukarıdaki soruların cevaplanması bizim için önemli bir avantaj sağlar ama yetmez. Rakipleri de en az müşteriler kadar iyi incelemek gerekiyor. Rakiplerin satış ve kârlılığını iyi analiz etmemiz gerekiyor. Eğer rakiplerimizin satışları ve pazar payları bizim markamızdan hızlı artıyorsa burada ciddi bir pay sorunu vardır. Rakiplerimizin markaları konumlama ve kişilik açısından daha güçlü bir algı yaratmışsa burada bir marka sorunu vardır. Bazı markaların iletişimi çok nettir. Her reklam iletişimi, bu konumlamayı ve kişiliği en ince ayrıntısına kadar işler. Zihnimizde bu markaları çok net bir şekilde tanımlarız. Ancak bazı markaların iletişimleri çok dağınıktır ve bu dağınıklık tüketici zihninin de bulanıklaşmasına neden olur. Markayı 1-2 kelimeyle tanımlayın deseniz size bir cümleyle zor anlatır. Bunların dışında rakiplerimiz maliyet avantajına sahipse burada üretimle, tedarikçilerle ilgili bir sorun olabilir. Rakiplerimizi rafların büyük kısmına yayıldığını görüyorsak ortada ciddi bir dağıtım sorunu var demektir. Yok eğer tüm bunların tersi bir durum geçerliyse o zaman da “rekabetsel avantajlarımız” var demektir ki bu her iki durumda da farklı stratejiler izleyeceğimiz anlamına gelir.

Son olarak pazara değinmek gerekirse ilk bakışta büyüyen pazar, şirketler için fırsattır. Ancak bu pazara girmek o kadar da parlak bir fikir olmayabilir. Çünkü büyüyen bir pazar o alana yeni rakiplerinde iştahla girmesine davetiye çıkartır. Hele ki Türkiye gibi bir ülkede yaşıyorsanız daha ince düşünmeniz gerekiyor. Biz bir işte/sektörde para olduğunu duyduğumuz anda o pazara gözü kapalı gireriz. Bu durumda fiyatların hızla aşağıya çekilmesine ve rekabetin fiyat odaklı olmasına neden olabilir. Tersi bir durumda yani daralan bir pazar da ilk bakışta şirket için problemdir. Ancak bu da aldatıcı olabilir çünkü küçülen pazardan rakiplerin çekilme ihtimali yüksek olduğu için rekabet azalabilir ve hatta rekabet avantajına sahip olan bir marka pazarı ele geçirebilir. Kısacası “problem” ve “fırsatları” belirlerken içinde bulunduğunuz şartları basit bir bakış açısıyla incelemekten kaçınmakta fayda var. Aynı anda hem kendi şirketinize hem de rakiplerinize bakacaksınız ki size özel fırsat ve problemleri de net olarak ortaya koyun. Bir fırsat ya da problem saptandığı anda da stratejik saldırı noktası belirginleşmiş olur.