Her ne kadar pazarlamanın 4P’si artık tarihe karıştı desek de birçok reklam vakasında tekrar aynı yere dönmek zorunda kalıyoruz. Bir ürün reklamı her şeyden vaadini gerçekleştirebilmeli. Pazarlamanın ürün bileşeni sorunsuz işleyebilmelidir. Çünkü iletişim bileşeni ürün bileşeninden beslenir. Ürün neyse reklamda da onu söylersiniz. Reklamcılar arasında “iyi reklam kötü ürünü batırır” diye bir reklam mottosu vardır. Ne kadar iyi reklam yaparsanız yapın eğer ürün kötüyse şansınız sadece bir kez satın alınma üzerinedir. İkinci kez müşteriye o ürünü aldıramazsınız. Bu mottonun en iyi örneklerinden biri olarak da her zaman Jill Çorapları gösterilir. “Atın atın eskimiş çoraplarınızı atın” sloganıyla ses getiren Jill reklamı kısa sürede içerisinde müşteriyi satın alma noktasına taşımış ancak ürünün kötü olması markayı batırmıştı. Tabi bunu yanında pazarlamanın bir diğer bileşeni dağıtım politikasının da işlememesi ve ürünün bulunamaması markaya zarar vermişti. Kısaca pazarlama bileşenleri arasında uyum şart. Mesele bol ve ses getiren reklam yapmakla bitmiyor.

Son günlerde reklam ve pazarlama dünyası bir marka birleşmesini konuşuyor. TTNET ve AVEA markaları Türk Telekom çatısı altında bir araya geldi. Bir günde tabelalar değişti, yeni logo iletişime sunuldu. Marka, lansmanını ise fiber hızlı vaadiyle bol GRP’li ve uzun reklamıyla gerçekleştiriyor. Gerçekten reklam kampanyası için paraya kıymışlar diyebiliriz. Ancak reklam vaadini ne kadar gerçekleştiriyor, Türk Telekom bu birleşmeyi sağlamadan önce alt yapısını ne kadar güçlendirdi bir daha düşünmek gerek. TTNET zaten daha önce Türk Telekom bünyesinden doğmuş ayrı bir markaydı, uzun yıllar yatırımlar yapıldı, büyük reklam kampanyaları inşa edildi. Ancak tüketici zihninde bir TTNET konumlandırması oluşturulmadı. Çünkü TTNET ne yapsa ürününden kaynaklı problemleri çözemedi. Tüketici zihninde sürekli yavaş internet sağlayıcısı olarak kaldı. Hatta rakip firma Turkcell Süperonline bile TTNET’e reklam kampanyasında yavaşlığından dem vurarak hamle yaptı. Her ne kadar TTNET bizim alt yapımızı kullanıyor diye bağırsa da Almanya’da arabalarının yedek parçasını Çin’de yaptırıyor ama marka olan Alman arabaları. Gelelim AVEA’ya. AVEA’da tıpkı TTNET gibi Türk Telekom markası içerisinden yetişmiş bir marka oldu. ARIA ve AYCELL birleşmesi yepyeni bir markayla tanıştırdı bizi. Ancak AVEA’da ne yapsa kaliteli GSM algısını oluşturamadı. Hep insanların zihninde öğrenci hattı, uygun fiyatlı ve bol indirimli olarak algılandı. Zaten son zamanlarda konuş da ne konuşursan konuş stratejisi üzerine kurulu GSM pazarında boş konuşmaktan bir marka konumlandırması da gerçekleştiremedi. Türk Telekom ise yıllardır ev telefonu kullandırma stratejisini zorladı durdu. Aslında hala daha bırakmış değil. Şimdi bu algıları karışık, kötü hizmetle deneyim sağlamış, hantal yapı olarak bilinen ve indirim konumlandırmalı üç marka bir araya geldi ve tüketiciye fiber hız vaadi veriyor. Birbirine karışmış üç markanın bir araya gelmesi ve tek çatı altında konuşmaları doğru bir pazarlama stratejisi olsa da insanları tek reklamla fiber hız vaadiyle çekmeye çalışmaları olur gibi durmuyor. Zaten daha ilk lansman gününde markanın sosyal medya hesaplarındaki tüketici yorumları bu söylenenlerin pek de inandırıcı olmadığını ortaya koydu. Türk Telekom önce ürün bileşeni kalitesini istenilen düzeye çıkarmalı ve sonra bu vaadi söylemeliydi. Tüketici yorumları gösterdi ki bu iş tek reklamla, amcaları teyzeleri dans ettirmekle olacak iş değil. Önce ürününü düzelt sonra iletişim kur cevabını tüketici verdi. Yavaş ve sorunlu internet imajını düzeltebilmek ve kalite algısını yükseltebilmek için Türk Telekom markasının daha uzun bir yolu var gibi görünüyor. İstediği marka algısını oluşturabilmek için daha fazla iletişim kanalını daha yoğun kullanmalı, tabi ürünü de düzelterek. Bu lansman reklamıyla marka aslında rakiplerine de çok güzel bir iletişim pası attı. Bakalım rakiplerden iyi bir gol vuruşu gelecek mi. Türk Telekom için aman dikkat fiber çöküş sinyalleri her an çalabilir.