Firmadan marka olmak aşamasına gelmek için uzun vadeli bir algı yönetimi gerekiyor. Bu algı yönetme işi ise en çok iletişime düşüyor. Firmalar ürettikleri ürün ve hizmetleri tüketicilere sunuyor ve çeşitli iletişim yöntemleriyle müşterilerine ulaşıyor. Reklam, halkla ilişkiler bunun en sık kullanılanı. Fakat uzun bir algı yönetimi için bunlar yeterli kalmıyor. Firmaların vitrine çıkabilmesi, ismini daha uzun süre duyurabilmesi ve konuşabilmesi için etkin bir yöntem de sponsorluk.

Firmaların olaylara yatırımlar yapmasını içeren sponsorluk birçok amacı taşır. Satışları arttırmak, marka imajını oluşturmak, geliştirmek, firma prestijini arttırmak bunlardan sadece bir kaçı. Bazen de spesifik bir tüketici kitlesine ulaşmak için en etkin araçtır sponsorluk. İşletmeler bir olaya sponsor olarak o olay ile markalarını bağdaştırırlar. Olayın imajından, çağrışımlarından faydalanarak bu çağrışımları markalarına adapte ederler. Firmalar sponsorluk sayesinde tüketicileri ile daha samimi iletişim kurar, daha uzun vadeli ilişkinin temelini atar. Tüketici zihninde daha sosyal ve hayatın içerisinde bir marka olur. Coca – Cola’nın rock festivallerine ve spor etkinliklerine sponsor olması, Turkcell’in Türkiye Süper Ligi’ne adını vermesi güzel sponsorluk örneklerinden. Sponsorluk diğer iletişim yöntemlerine göre daha uzun vadeli bir iletişim yatırımı olarak görülmeli. Son dönemde birçok hastane sponsorluğun gücünü fark etmiş olacak ki sağlıkla en çok yan yana getirilebilecek olan sporu birleştirmeyi başardılar. Birçok spor takımına ismini veren hastaneler sponsorluğun gücünden faydalanıyorlar.

Fakat sponsorluk kararı verilirken dikkat edilmesi gereken bir iletişim yöntemidir. Sponsorluk sevabına yapılacak, bizim de çorbada tuzumuz olsun diyerek verilecek bir iletişim kararı değil. Genelde firmalarımız bu kararı verirken sponsor oldukları olayın markalarına sağlayacağı katma değeri düşünmeden ahbap çavuş ilişkisiyle veriyor ve mevcut algılarını da alt üst ediyor. Sponsorluk kararı vermeden önce işletme olarak pazarlama ve pazarlama iletişimi hedeflerinizi ortaya koymuş olmanız gerekir. Yapılan etkinlik hangi amaca hizmet edecek ve hangi hedeflerinize katkı sağlayacak, iletişim sorunları nerelerde ve bu etkinlik bu iletişim sorununu çözecek mi gibi soruları cevaplamanız gerekiyor. Marka bilinirliğiniz düşük onu mu arttırmak istiyorsunuz, daha önce benzer olaylara sponsor oldunuz firmanızın olayla ilişkisini pekiştirmek mi istiyorsunuz, amacınız satışları arttırmak mı firma imajına katkı mı sağlayacaksınız. Kısacası sizin bu destek sonucunda gerek kısa vadede gerek de uzun vadede elde edeceklerinizi görmelisiniz. Unutmayın ki her iletişim kararı belirli stratejilerin sonucunda verilir.

Sponsorluk kararı vermeden önce dikkat edilmesi gereken bir husus da destek olunacak etkinliğin marka DNA’sı ile uyuşup uyuşmadığıdır. Eğer destek olacağınız etkinlik sizin markanızla özdeşleşmiyorsa, ürün pazarınızla bağlantı kuramıyorsanız, yapılacak etkinliğe sizin hedef kitleniz katılmayacaksa bu etkinliğe sponsor olmak parayı çöpe atmak demektir. Çöpe atacak çok paranız varsa da orası sizin bileceğiniz iş.