1. YAZARLAR

  2. Sedat Dönmez

  3. ÜRÜN GAMLARINIZI ÇILGINCA GENİŞLETMEYİN
Sedat Dönmez

Sedat Dönmez

Yazarın Tüm Yazıları >

ÜRÜN GAMLARINIZI ÇILGINCA GENİŞLETMEYİN

A+A-

Hiçbir işletme olduğu yerde saymak istemez. Herkes firmasını büyütmek için çaba sarf eder. Bazıları farklı sektörlere giriş yaparken bazıları kendi sektörüyle ilgili ileri, geri ya da yatay büyüme stratejilerinden birisini tercih eder. Bazı firmalar ise ürün gamlarını çeşitlendirerek büyümeyi seçer. Ürün gamını genişletmek yerleşmiş marka imajı olan firmalar için bir avantaja dönüşebilir ama pazarda yeni yeni etkin olmaya başlayan firmalar için çok da akıl işi olduğu söylenemez.

Maalesef ülke olarak hızla koşarak çabuk büyüme derdinde oluyoruz ve bir anda ürün gamımıza yeni ürünler ekleyerek büyümeye çalışıyoruz. Buna hazır olmayan işletmeler kısa vadede kâr sağladığını sansa da uzun vadede zarar görebiliyor. Çünkü ürün gamı genişletmek demek farklı hedef kitlelere hitap etmek yani odak noktasının değişken olması demektir. Eğer uzun vadede her bir ürün için odaklanabilecek yeteneğiniz yoksa ürün gamınızı daha sınırlı tutmaya gayret edin. Bu yatırım ciddi anlamda efor gerektiren bir süreci kapsar. Günümüzde artık üretici marka imajı bir ürünün pazarda yüksek pazar payı alabilmesi için yeterli gelmiyor. Artık her bir ürün kendi içerisinde değerlendiriliyor, her bir ürünün kendi konumlandırma stratejisi oluşturuluyor ve kendine ait bir iletişim stratejisi oluşturuluyor. Yani artık marka imajından ziyade ürünün kendisi markalaştırılmaya çalışılıyor.

Bunun en iyi örneğini ise iki büyük çikolata üreticisi olan Ülker ve Eti’de görebiliyoruz. Her iki marka da yıllardır sektörde faaliyet gösteren çikolatadan bisküviye, krakerden gofrete kadar ciddi bir ürün gamına sahip. Fakat bu markalar artık kendi isimlerine yatırım yapma dönemini çoktan geçtiler. Sektörde marka konumlandırmalarını tüketici zihnine yerleştirdiler, marka bilinirlikleri ve pazar payları ciddi seviyelere ulaştıktan sonra ürün gamlarını emin adımlarla genişlettiler. Ayrıca her ürün için ayrı bir pazarlama iletişimi stratejisi geliştirdiler. Örneğin Eti markası Hoşbeş gofreti için ayrı bir iletişim stratejisi belirlerken Canga çikolatası için ise ayrı bir stratejiyle iletişim kuruyor. Hâlbuki ikisi de Eti markasına ait. Fakat artık tüketiciler bile küçük gruplara ayrılmışken ürünlerin spesifik hedef kitlelere hitap etmemesi mümkün değil. Bu nedenle ürün gamına eklenen her bir yeni ürün için bir hedef kitle tespiti ve iletişim stratejisi şart. Yani artık reklam ajansları bu markalar için reklam yaparken Eti’nin hedef kitlesi kim sorusundan ziyade Hoşbeş’in hedef kitlesi kim sorusunu soruyorlar.

İyi örneklerden bir de kötü örneğe geçelim. Konya’nın belki de en büyük diyebileceğimiz markası Torku bir anda ciddi bir üretim gerçekleştirdi ve ürün gamını rakiplerine ikame ürünler geliştirerek genişletti. Torku, Konya’da bilinir bir marka olabilir, yerleşik bir satın alıcı kitlesi olabilir fakat ulusal arenada henüz yeni boy göstermeye başlayan bir markanın rakiplerine böylesine bir cephe savaşı açması çok da hayra alamet olmaz. Torku diğer markalarla kıyaslandığında henüz ulusal anlamda emekleyen ve marka bilinirliği gerçekleşmemiş bir işletme. İnsanlar Torku ismine dahi alışamamışken, tüketici zihninde bir Torku algısı oluşmamışken böylesine çılgınca ürün gamı genişletmek markayı uzun dönemde felakete sürükleyebilir. Büyük markaların ürünlerine yönelik stratejileri ortadayken Torku ürünlerinin henüz adları bile bilinmiyor, bırakın ki o ürünler için bir iletişim stratejisi geliştirsin. Var mı Torku “No 1” çikolatasının tanımlayabileceğimiz bir hedef kitlesi. Arkanızda güçlü bir kooperatif olması sizi kurtaramayabilir aman dikkat. Bu nazlı tüketicilerin yaşamlarına marka ismiyle giremezsiniz, elli yıl önceki stratejileri uygulayıp yaşamlarına dâhil olamazsanız da tüketiciler sizi elinin tersiyle iter.

Önceki ve Sonraki Yazılar

YAZIYA YORUM KAT